时代面孔 - 国潮风起正当时

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“国潮”一词始于2018年，以李宁为代表的一众国货品牌与中国传统文化巧妙结合，扶摇直上，扬帆起航。形成了以年轻人为主消费群体的现象级消费结构。

国潮元年 李宁出道

运动装不仅穿着舒适，也可以变得很炫酷。这是李宁对运动国潮的定义。

早在2018年2月的纽约时装周上，这个曾经差点儿被国人遗忘的国货品牌，以“悟道”为主题，以“自省、自悟、自创”的精神内涵，登上了纽约时装周的舞台，并于同年6月，登上了巴黎时装周的舞台。李宁将中国传统文化与运动 时尚 结合，这是李宁品牌打的一场翻身仗，自此以后，迪士尼、宝马、EDG电子竞技俱乐部，甚至是《人民日报》都能看到与李宁合作的身影。

2020年是李宁品牌三十周年，在刚刚过去的东京奥运会上，中国奥运健儿们身着李宁春夏系列运动服饰，为中国夺得88枚奥运奖牌。李宁凭借国潮之风，不仅使国内消费市场受到刺激，更是将中国传统文化输出到了国际市场。

西子湖畔东方美学

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”这是花西子品牌名字的由来。

一支口红的设计外观来源于中国传统的同心锁，花西子独特的东方美学元素征服了数万国人，“以花养妆”的理念深深扎根于花西子的品牌概念之中，花西子的每个系列，每款产品都有所出处，例如在口红上雕刻雷峰塔与西湖，或者用古代女子梳妆打扮的镜匣来做套装包装，花西子的设计处处体现出东方美学独有的美感。

不仅如此，在不同的产品当中，花西子都加入名贵中草药成分或是精华部分，使得女性消费者在满足美丽的同时， 健康 方面能够得到保障。

花西子在国货浪潮当中，精准把握住当下消费者的消费心理，并以华丽的东方美学赋予彩妆新的生命力。

不是老干妈，是辣妈

老干妈的辣，不仅在其味道，更在于敢破圈。

2019年，老干妈登上了纽约时装周春夏款的“中国日”第二季活动，并且在天猫旗舰店发布了买99瓶辣酱送卫衣的活动。此款卫衣底色为红色，印有老干妈的诸多元素，展示出老干妈进军 时尚 界的决心。的确如此，老干妈早在2012年就在国外名声大噪，这罐来自东方的神秘调味品已经征服了外国人的胃，但老干妈不甘心只在辣酱这个领域称王， 时尚 界便是老干妈打开的另一扇大门。老干妈的做法虽是颠覆性的，但其目的是让国潮走出去，这是文化自信的表现，也证明了，任何产品身上都可以产生 时尚 元素。

钟意你的一片片雪糕

白酒断片雪糕、燕窝流心雪糕……只有你想不到的，没有钟薛高做不出来的，这是新中式雪糕钟薛高的高招。

钟薛高取自百家姓中的三个姓氏，雪糕的造型则是中国传统建筑中的瓦片样式，雪糕以片计数，这是钟薛高独有的，并且在传达一种片片瓦片搭成屋檐，瓦片之下便是家的文化内涵，这是对中国家文化的传承和创新。

除此之外， 健康 、低糖、低脂、零添加的 健康 概念，也融入在钟薛高的产品理念之中，这符合当下年轻人对 养生 健康 的需求。

朕就是这样的汉子

故宫600年，拥有180多万件藏品，占地112万平方米，如何使庄严肃穆的紫禁城焕发青春活力？

2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让故宫有了第一次的10W+，自此打开了故宫文创的网红之路。故宫文创涉及衣食住行各个方面，例如写有“朕甚是想念你”的扇子、写有“御膳房”的冰箱贴以及绘有故宫设计要素的睡衣、行李箱等等，消费主体则是8090后这样的年轻群体，这样不仅带动了故宫线下的参观游客数，也为故宫的文创产业注入了新鲜血液，故宫IP的推出使 历史 与现代、文化与 科技 、传统与创新有机的结合在一起。

国家有宝藏

《国家宝藏》是央视开播的一档文博 探索 类节目，由央视联合各省级博物馆，著名演员张国立担任讲解员，节目首创“明星护宝”形式，每位明星担任一件国宝的“国宝守护人”，用舞台剧的形式来讲述国宝的前世今生。节目开播至今已走到第三季，前两季都有非常高的评价，这种形式，可以最大限度的让观众了解国宝，了解 历史 ，使曾经晦涩难懂的史料文字鲜活了起来。

国家宝藏还联合realme、你好 历史 、百草味等品牌及平台，设计出品了大量文创产品，让“老气横秋”的博物馆展品焕发生机，成为时下年轻人追寻的 时尚 潮品。

辣条掀起“国潮”革命

当代一些年轻人，有可能不知道漯河，但肯定尝过咸香甜辣的卫龙辣条。卫龙的“扛把子”地位，在辣条行业里可谓无可撼动，哪怕是在营销圈，卫龙也打造了一枝独秀的营销现象，先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五就能制造个微博热搜。

疫情期间，卫龙通过官微宣布，向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽，发放给一线的医护人员。不仅如此，卫龙在疫情期间宣布给返岗员工平均涨薪30%，还计划再招工1000人，再次赚足眼球。

少有人知道的是，卫龙辣条的发源地是河南省漯河市。这里是国内辣条主要产区，漯河的一年辣条总产值能达到全国的七分之一。

在漯河，本地人要想吃辣条的话，可不是按照超市的散装零售买的。他们要按斤按两地买，一次买两三斤辣条回家放着，慢慢吃。吃法儿也是灵活多变的，不管是烧饼、鸡蛋、馍馍还是煎饼果子，辣条一定不能缺。万物皆可辣条的饮食方式，在十多年前的漯河已经流传开来。

如果说其他地方聚会少不了酒，漯河人的饭桌上常少不了辣条，逢年过节时，一箱辣条就能成为他们走亲访友的礼物之选。

漯河辣条的饮食文化，给了卫龙一个发展壮大的土壤。无论从学校边的小卖部，到大型Mall里的专卖店，都能看到卫龙辣条的身影。这个风靡大江南北的小食品——辣条，成了新时代的“国民零食”。

图/视觉中国

没有人想到，这个5毛钱的街边小吃，也能登上美国奢侈食品榜单，成为继老干妈之后的又一“国货”代表。2015年11月，卫龙辣条现身美国亚马逊网站，标出的单价高达14美元，折合人民币90多元。

卫龙内部员工把上述成功的关键归结为在产品口味上的成功， “卫龙辣条的食品品类多达60多种，但它们都有一个特点就是不太辣。这是因为我们调研发现，除了湖南、四川一带偏爱辣食，更多地区的人们饮食习惯并不太辣，所以卫龙也将原来辣条的辣度降低，从麻辣调整为甜辣，更加符合大众口味。”

卫龙开始不断丰富调味品品类，不仅在调味面制品类，也将辣条扩展到豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。但产品库不断扩充的同时，人们也发现这个以前辣翻天的零食，开始转为甜食。

“广东是我们最大的销售区域，虽然说他们离湖南更近一些，但广东人的口味偏清淡，不喜欢吃辣。”

“蓝海”变“红海”

走在漯河的大街小巷里，你很难感受到漯河作为辣条之乡的特有氛围，只有在个别社区超市、商场购物中心等，才会看到那些带有五颜六色包装的辣条。而在卫龙崛起之前，漯河市的街头充斥着售卖牛筋面的摊贩，走在街头，手工辣条的味道让人无处可藏。

漯河人民很早就在辣条的“滋润”下成长，比起以往街头巷尾的熟悉香味，辣条之乡如今呈现出更多的工业气息。

卫龙总部，位于漯河以东的经济开发区民营工业园，走进工业园区域内，能看到显眼的卫龙食品产业园标识。今年8月份，卫龙总部员工搬迁进了新的园区，卫龙食品二期产业园的多条生产线也陆续投产，成为卫龙食品的主要生产基地。而原有的卫龙食品一期产业园中，部分建筑被冠以“卫龙学院”的标识，仅对内部员工开放。

相比以往的园区，新搬进去的园区大楼，有了更多的食品生产车间，但在内部员工张龙看来，这些产量还不足以支撑卫龙的长远发展，”我们后续还有一个总投资30亿元的三期产业园正在建设”。漯河市政府人员曾表示，卫龙三期产业园项目的建成，承载着“年产值突破200亿元，将成为全市第二家超百亿级食品企业”的目标。

实际上，利用市场低谷期，不断改进生产技术，以扩大辣条产能，是卫龙发展的关键因素。比如，2004年，辣条被贴上“垃圾食品”标签，销售惨淡，卫龙董事长刘卫平却在供应链上投入大量资金，将原来的半自动操作逐步改为自动化；2017年，卫龙又进一步建设研发中心，配备了各种专业检测仪器。

图/视觉中国（辣条加工厂）

一位漯河本地人士评价道，这些操作，在当时辣条行业甚至地方性零食的生产商中都是相对超前的做法。它不但提高了产能，保障了食品的安全性，某种程度上也巩固了品牌优势。

通过一系列的技术迭代，卫龙辣条的产值在辣条市场上占比逐年提高。但竞争者也纷至沓来。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“2018年中国辣条产业规模为580亿元，辣条的平均毛利率接近50％，高毛利自然引得资本竞相加入。”目前，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌，都已将辣条作为产品矩阵的一员。

意识到竞争格局的卫龙，也开始逐渐改变对经销商的策略。据卫龙内部员工说道，“现在卫龙对经销商的要求主要有三点：第一，必须是配送型的经销商，有一定的车辆运输能力；第二，经销商承担压货风险，比如一年100万的订单量，经销商得保证有一定覆盖能力，且自主承担售后服务；第三，超过一定的量，不能同时销售其他种类的辣味食品。”

而在渠道铺排的安排上，卫龙也同样做出了调整，经销商只能做终端的代理销售，后续不会再做批发。“以前我们公司是有批发，但目前公司改制，开始实行合伙人模式，因此会更注重终端门店。”

这样的策略调整，击退了一部分经销商的热情，“卫龙辣条在今年疫情后已经有过一轮涨价，再加上不能转卖渠道和一定的销售品类限制，这对我们来说过于苛刻了。”

另一位漯河本地的经销商对此也表示不理解，其认为休闲零食产品的特性，决定了它的业绩贡献池主要在线下，线上主要作为一个平台。目前，卫龙辣条近9成的销售业绩来自线下终端门店，剩下的10%才是来自电商。

图/作者李逗拍摄

不过，在无序化的辣条市场里，同样有人愿意为它的品牌溢价买单。多位门店销售人员向AI 财经 社介绍道，与其他同类辣条食品相比，卫龙辣条的批发价是最贵的，平均每包卫龙辣条进货价格多出3-5毛钱，“卫龙辣条虽然价格最高，但卖的最快。相比同类辣条产品，卫龙辣条一个月能卖500件，其他就只能卖50件。”

漯河制造，等待新生

距漯河经济开发工业区不远的光明路，是一条集合了百货、商超、食品等批发性质的休闲街。常来这里的顾客，大多是过来批量采购的，而卫龙位于漯河的食品旗舰店，也是全国仅此一家的旗舰店，便开在这里。

“开在这儿，是希望能够接触到以前没有接触到的商家们，给他们提供一些小批量的购买服务，后面生意更好谈嘛。”卫龙旗舰店的营销人员陈英说道。不过，半个小时内，这家门店只来了一位顾客，购买了20包种类各不相同的卫龙辣条，便火速离开。

而与批发市场里的其他门店相比，这个成绩已经算得上乐观了。整个偌大的批发市场里，这里只偶有两三个行人匆匆而过。

近年来，随着各地兴起食品工业大潮，漯河以辣条、火腿肠等传统休闲零食为主的食品产业，正在遭遇冲击。比如河北、山东、福建等农业大省的县级食品产业园区如同雨后春笋般涌现，逐渐形成明显的食品产业集聚现象。

辣条产业的崛起曾给了漯河发展的信心。辣条供应链的成熟，带来了相关上下游产业的发展，比如上游的花椒、辣椒、油菜，中游的食品工业、包装印刷、机械制造，下游的物流、电商等产业，均受益其中。更为重要的是，在拉动GDP方面也有着重要作用。2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平还曾透露，2019年卫龙整体营收49.09亿元，一年贡献税收4个亿。

图/视觉中国

而除了辣条产业之外，漯河最闪亮的食品明珠还有双汇、南街村等。

另一个不可否认的是，作为食品名城，河南漯河一年食品业产值达2000亿元，拥有7000多家相关企业，但大多为中小企业，创新研发能力薄弱，产品同质化严重，成为制约漯河食品产业转型升级的瓶颈。

漯河市官方消息发布，2019年全年规模以上食品工业增加值增长7%，占规模以上工业的47.3%，虽然食品工业依旧占据全市经济的半壁江山，但相较于2018年来看，无论是增速还是占比都略有下降。

有漯河食品行业人士指出，“在食品行业主打 健康 化策略的当下，漯河当地食品企业推出的产品依然是十多年前的老样子，相比现在很多推陈出新的食品而言，变化并不大。”

“食品行业已由生存型消费向 健康 型、享受型消费转变。谁开辟了明显的差异化，谁就能杀出一片新蓝海。”中国食品工业协会常务副会长刘治在食博会的一场演讲上表示。

受疫情影响，原本定于5月份召开的漯河食博会，被推迟到了今年11月。即将举办的第十八届食博展览会，承载着这座食品名城的光荣与梦想。从首届食品节开始，漯河市就把招商引资作为衡量节会成败的重要标志，但在食品工业产值下滑的趋势下，2020年的招商引资任务将比往年更为艰巨。

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